项目融资与风险投资项目投资方向决策的漏斗模式

2014-12-02

　　项目融资与风险投资

　　项目融资与风险投资的概述

　　在当今异常活跃的国际资本运作市场中，存在着多种资本运作方式，项目融资与风险投资是其中最为重要的两种。二者间有许多相同之处，比如都适用于各种规模的项目，投资决策都是建立在高度专业化和程序化的基础之上，投资银行、律师和会计师等中介机构都起着极为重要的作用等等。当前中国经济正处于快速发展期，基本风险和高成长项目的开发与建设已经成为经济发展的重要方式。

　　《项目融资》1996年第六版中对项目融资的定义是：项目融资就是在向一个经济实体提供贷款时，贷款方查看该经济实体的现金流程和收益，将其视为偿还债务的资金来源，并将该经济实体的资产视为这笔贷款的担保物。

　　法律专家对项目融资的定义是：项目融资是对一项权利，自然资源或其它资产的发展或利用的融资，而且，融资并不由任何形式的股本提供，其回报主要来自于项目生产的利润。

　　项目融资虽然到目前还没有一个公认的定义，但其本质上是一种无追索的权的融资贷款，核心是归还贷款的资金来自于项目本身，而不是其它来源。

　　项目融资其重要特征是：贷款方在决定是否发放贷款时通常不把项目发起方现在的信用能力作为重要因素来考虑。

　　风险投资是由企业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。通俗的说是指投资人将风险资本投资于新近成立或快速成长的新兴公司(主要是高科技公司)，在承担很大风险的基础上，为融资人提供长期股权投资和增值服务，培育企业快速成长，数年后再通过上市、兼并或其它股权转让方式撤出投资，取得高额投资回报的一种投资方式。

　　风险投资一般具有以下基本特征：

　　1、投资对象多为处于创业期中的中小型企业，多为高新技术企业;

　　2、投资期限至少在3—5年，投资方式一般为股权投资，通常占被投资企业的15%---20%;

　　3、投资决策建立在高度专业化和程序化的基础之上;

　　4、风险投资方一般积极参与被投资企业的经营管理，提供增值服务;

　　5、当被投资企业增值后，风险投资方会通过上市、收购兼并或其它股权转让方式撤出资本，实现其投资的超额回报;

　　6、风险投资方退出投资至少能够获得原始投资额的5-----7倍的利润和资本升值。

　　项目融资与风险投资的选择

　　通过对二者的分析和比较，着重从二者间不同点的角度使人们对于如何选择项目融资和风险投资有所了解。

　　一、投资方的构成不同

　　1、项目融资中主要有以下几方构成：金融机构，公共基金机构、短期资金市场、商业金融公司，其中商业银行(commercial bank)是项目融资的最主要的资金来源，而其它来源往往也是从商业银行融资。目前由国内银行作牵头行或者完全由国内商业银行组成的银团为数很多，从能源到运输等各个方面的实践都不少。

　　2、风险投资中的风险投资人大体可分为以下四类：

　　a、风险资本家(adventure capitalists)。他们是向其它企业家投资的企业家，与其它风险投资人一样，他们通过投资来获得利润。但不同的是风险资本家所投出的资本全部归其自身所有，而不是受托管理的资本。由于国内环境的限制和影响，个人投资风险项目为数众多，但真正形成较大规模的并不多。

　　b、风险投资公司(venture capital firm)。风险投资公司的种类有很多种，但是大部分公司通过风险投资基金来进行投资，这些基金一般以有限合伙制为组织形式，我国目前的风险投资公司多为有限公司，并且多数具有政府背景，运作机制不够完善。

　　c、产业附属投资公司(cprporate venture investors/direct investors)。这类公司往往是一些非金融性实业公司下属的独立风险投资机构，他们代表某公司的利益进行投资。这类投资人主要将资金投向一些特定的行业。和传统风险投资一样，产业附属投资公司同样要对被投资企业递交的投资建议书进行评估，深入企业作尽职调查并期待得到较高的回报。

　　d、天使投资人(angels)这类投资人通常投资于非常年轻的公司以帮助这些公司迅速启动。在风险投资领域，“天使投资人”这个词指的是企业家的第一批投资人，这些投资人在公司产品和业务成型之前就把资金投进来。

　　二、投资对象和范围不同

　　1、项目融资的投资对象主要适于以下三大类项目：

　　a、资源开发项目、如石油、天然气、铀等能源资源，铜、铁、铝、钒土等金属矿资源以及金刚石开采业等;

　　b、基础设施项目，基础设施项目必须要实行商业化经营，才可能产生受益;

　　c、制造业项目，如大型轮船、飞机等。

　　2、风险投资的对象主要包括：兴新的高科技公司、具有高成长性及超额利润的公司。

　　项目融资虽然说适用于各种规模的项目，并不限于大型项目。但从其三种投资对象不难看出，主要限于大中型项目;而大多数风险投资者更偏爱小公司，这首先是因为小公司技术新效率高，有更多的活力，更能适应市场的变化;其次，小公司的规模小，需要资金力量也小，风险投资公司所冒风险也有限。从另方面讲，小公司的规模小，其发展的余地也更大，因而同样的投资额可以获得更多的收益。此外，通过创建一个公司而不是仅仅作一次交易，可以帮助某些风险投资家实现他们的理想。

　　三、投资方作出投资决策的考虑因素不同

　　1、在项目融资中，投资方作出投资决策的主要考虑因素有：

　　a、信用风险要低于权益风险;

　　b、项目投产后的原材料、能源供应要有保证，价格不要超过事先的预测;

　　c、项目投产后的产品或提供的服务要有稳定可靠的市场，运送到的运输成本要合理;

　　d、项目同外界的通讯要通畅;

　　e、建筑材料要有保证，价格不超过原计划水平;

　　f、承担施工任务的承包商和项目竣工投产后的经营者要有经验;

　　g、政治环境稳定、友好，各种执照和许可证齐全;

　　h、不存在国家和主权风险，项目不会被所在国政府没收;

　　i、货币和汇率风险是否已得到妥善安排;

　　j、项目发起方各成员均已缴齐各自的股金;

　　k、项目本身是否具有足够的价值，可以充当贷款的担保物;

　　l、对项目的资源和资产是否进行评估，评估结果是否令人满意;

　　m、对项目有关的保险是否已作了通盘考虑和安排;

　　n、对不可抗力、项目超支、工期延误的风险是否已做好安排;

　　o、项目是否具有良好的预期投资收益和资产收益率(roe roi roa);

　　p、是否有足够的经理专业人员;

　　q、是否已充分考虑环保要求。

　　2、在风险投资中，风险投资方作出投资决策的主要考虑因素有;

　　a、企业家自身是否具有制成及持续奋斗的懔赋;

　　b、企业家是否非常熟悉本企业的目标市场;

　　c、在5—10年内是否至少能获得10倍的回报;

　　d、企业家的背景是否证明其具有很强的领导能力;

　　e、对风险的评估和反应是否良好;

　　f、投资是否具有流动性;

　　g、是否具有可观的市场增长前景;

　　h、与风险企业有关的历史记录是否良好;

　　i、对企业的表达是否清楚明了;

　　j、是否具有财产保全措施。

　　项目投资方向决策的漏斗模式

　　1.投资决策与风险

　　在中国从计划经济向市场经济的转型中，项目投资决策成为大部分企业经营和发展的关键链或薄弱环节。这是由于企业运作中市场营销、物资供应、质量管理、工序控制、人员管理等环节，大部分企业都具有一定的管理人力资源、管理经验积累和管理技术基础。由于计划经济的“遗传”影响，投资决策和投资管理的模式过去一直是计划经济下的指令模式。另外，投资管理知识散布在工程经济学、管理经济学、工业统计学、运筹学等学科中，目前投资管理人员的管理方法主要来自个人的实践总结。企业普遍缺乏市场经济环境下投资决策和运作的管理人员、运作经验和管理技术。

　　“不搞项目投资是等死，搞项目投资是找死”是企业界人士的一种情绪,它表达了部分企业在投资问题上的自嘲和无奈,也表明这个问题成为企业经营管理的关键链和薄弱环节。研究市场经济条件下投资运作的科学方法、运作过程和最佳实践，使投资行为符合市场规律、社会要求和自身条件是当前企业经营和发展面临的重要课题。

　　没有“没有风险”的投资决策。因为风险的定义就是事件的不确定性，而决策是针对未来的，未来是不确定的。现实需要投资决策者在一定的风险程度下作出决策。

　　2.经典投资决策过程与问题

　　投资决策在时间上有一个形成的过程,按照“经典”的决策程序(这里使用“经典”而不是“最佳实践” )，投资决策过程分为三个阶段。在这三个阶段中,按照层次分别形成投资方向决策、投资方案决策和最终投资决策。

　　(1)投资机会研究阶段：投资机会研究的目地是鉴别投资方向。在这个阶段，决策将收集的信息和积累的经验相结合，投资机会研究的结果将不仅确定投资行业，还包括行业产业链的上下游段、产品类型、市场分层等。

　　(2)初步可行性研究阶段：判断投资方向是否有不可逾越的障碍或不能承受的风险，是否值得开展进一步的可行性研究。在此阶段，投资方向的关键性问题需要专门的调查研究和选择解决方案，例如市场预测、投资规模、项目选址、产品方案、技术来源、关键的物资、材料供应等。此阶段结果可以是项目建议书或预研报告或重新选择投资方向。

　　(3)可行性研究阶段：此阶段形成最终的投资方案和投资决策。此阶段需要对项目的市场份额、产品技术、工艺技术、工程技术、物资供应、生产组织、投资规模、资金来源、环境影响、经济指标进行深入详细的论证。此阶段的结果是项目的可行性研究报告和最终是否投资的决策。

　　问题是现实中很多项目不能在“按部就班”地完成上述投资决策“3部曲”之后开始投资行为。例如,创业风险投资的决策由于信息条件的限制可能归结为一个决策过程。房地产项目一般是在可行性研究报告之后(拿到地块以后)才开始市场的深度调研、用户定位和产品定位，可能没有前两个阶段。能够”按部就班”地走完上述过程的,主要是工业投资项目和基础建设项目，而“按部就班“的三部曲”中，投资机会研究阶段也需要首先作出投资方向决策。另外，是否依照上述三个阶段，还与决策模式有关，例如，指令性的投资决策、危机中的投资决策、博弈性的投资决策都可能影响上述决策阶段形式和步骤。

　　3.投资决策内容

　　无论投资决策过程如何，从投资意向开始到最终的投资决策，整个投资决策过程需要解决下列性质的问题(行业不同时，问题的内容不同但性质相同)：

　　(1)为什么要投资这个项目?

　　(2)项目的用户需求(市场需求)如何?

　　(3) 产品如何满足需求的竞争性如何?

　　(4) 企业的核心竞争力如何?

　　(5)项目的投资规模有多大?

　　(6)项目投资在什么地方?

　　(7)各种材料、能源、物资的供应条件如何?

　　(8)项目的产品和/或交付物如何经营?

　　(9)项目的融资渠道如何?

　　(10)项目的赢利水平如何?

　　上述问题是在抛开决策阶段的形式，一般投资决策问题的框架。如果将上述问题框架分解，可以分解成投资方向决策和投资方案决策，或称为大决策和小决策。上述投资决策问题的前4个问题属于投资方向决策的内容，后6个问题属于投资方案问题。这样划分的依据是现实中的投资决策也是在决定了投资方向以后进行投资方案的设计和决策。针对投资方向决策问题，国外投资方向决策的研究集中在两个问题上(1)以何种模式进行投资决策?(2)以何种标准评价投资项目?

　　4.投资决策模式

　　投资决策是如何做出来的?这就是投资决策模式。西方管理学中将其称为决策辅助模型(decision aiding model), 由于“模型”容易令人产生复杂、精密的整套逻辑结构的印象，下面的讨论采用决策模式这个术语。这是因为决策模式可以非常简单，也可以非常复杂。例如，根据高层权威人士的指令投资“颐和园”项目，就是非数学决策模式中的“圣牛”模式(这种模式在封建时代和计划经济时代使用的很多)，而复杂的数学决策模式可以是根据投资项目经济模型计算出的回收期、财务净现值、内部收益率决定是否投资，甚至可以是根据蒙特卡罗仿真软件计算的经济指标的概率决定是否投资。

　　现实中的大部分决策问题涉及到太多的相关内容，决策需要归纳、提炼和省略，否则决策人员很难确定思维的边界、关键的逻辑关系和问题的结构层次。决策模式能够从众多的细节中提炼出关键的要点，展示出决策者可以看清楚的问题结构。从这个角度讲，现实主义者不能解决问题，现实过于复杂以至于不能从整体上处理问题。只有理想主义者才能从问题中剔除不必要的因素，将问题模式化后提出解决方案。投资决策模式可以分为非数学决策模式和数学决策模式两大类。

　　5.非数学决策模式

　　(1)“圣牛”模式：高层人员或权力人士的指令、命令或意愿就是决策，例如根据“老佛爷”旨意投资“颐和园”项目，除非高层人员自己改变主意。这种决策模式的特点是决策者没有根本性的约束限制。

　　(2)生存需要模式：无论是维持运作需要、商业竞争需要、填补产品空白需要、还是危机应对需要，为了维持系统存在的最低要求作出投资决策。例如在两家竞争对手中，新出现的第三家企业希望与你联合投资，此时竞争优势的考虑成为决策的主要原则。此类决策模式的特点是决策者没有太多等价选择。

　　(3)利害比较模式：投资决策中的大部分决策属于此类决策。决策者有多个等价选择，决策者同时具有某些根本性的约束限制。决策目标是选择利益最大和代价最小(含风险代价)的选择方案。此类决策需要对选择进行评价、排序和筛选。a

　　非数学决策模式主要应用在投资方向决策问题上，这也许是因为投资方向决策的问题”太大“，数学决策模式的精炼和简化存在困难。

　　6.数学决策模式

　　(1)经济指标模式：当投资决策目标仅仅是经济效益时，可以首先计算各个选择方案的经济指标，根据经济指标的比较结果进行决策。这些指标有投资利润率、投资回收期、内部收益率、财务净现值等指标。由于只考虑单一的目标，这种决策模式属于单目标决策。

　　(2)综合指标模式：当投资决策具有多个目标时，需要考虑选择方案的多方面因素或决策的综合结果。多目标决策的方法有等权记分法、加权记分法、价值分析法、层次分析法等。多目标决策的核心是确定哪些指标是决策考虑的因素，数量化以后综合比较并决定选择结果。这种决策模式属于多目标决策。

　　(3)不确定性模式：上述两种决策模式都是假设未来是某种确定的自然状态，根据假设的(但是确定的)自然状态，计算评价指标的结果。不确定性决策模式则考虑未来的多种自然状态，甚至各种自然状态的发生概率，根据不同自然状态的评价指标和发生概率进行决策。非概率决策、盈亏平衡分析属于不计算概率的不确定性决策模式，而决策树、过程仿真则属于计算概率的不确定性决策模式。

　　数学决策模式在投资方案决策中使用的比较多。这也许是因为投资方案的问题结构比投资方向的问题结构具体化，比较容易将问题结构数据化。

　　7.投资方向决策的漏斗模式

　　投资决策在时间上有一个形成的过程,在这个过程中组织的不同层次人员利用各自的知识、经验和信息,在不同组织层次上展开决策，根据高层的大决策，提出实施方案,展开为中决策和小决策，既投资方向决策和投资方案决策。本文讨论投资方向决策的漏斗模式，或称为非数学决策和定性决策。房地产项目的投资决策和风险投资项目的投资决策属于此类决策。工业投资项目和基础建设投资项目决策过程中的项目机会选择也是属于此类决策。

　　投资方向决策的漏斗模式不是“书斎”或“学院”的产物，漏斗模式来自跨国集团的投资实践。跨国集团的决策人士在形成决策时一般没有考虑模式问题，甚至根本就不知道漏斗模式这个名称。他们只是根据组织的决策惯例和个人的投资经验，形成了这样一种决策模式。“漏斗模式”是在总结跨国集团投资决策实践时，作者给予这种决策模式的一个名称。

　　漏斗决策模式是企业实践的总结，相当多的企业在投资方向决策时会自然地形成“似像不像”的漏斗决策模式。只是由于没有有意识地组织和实施，某些步骤可能没有“作到位”。例如由于信息收集不充分,待选择的投资方向中遗漏了最好的投资机会、评价和筛选标准不全面、评价人员选择不适当等。

　　投资方向决策的漏斗模式主要有下列三个步骤：

　　(1)形成待筛选的投资方向：漏斗模式在开始决策时通过对信息的收集和分析,形成一个或多个供选择的投资方向或称为投资机会。大部分情况下,企业中具有丰富行业经验的人员是这些投资机会的建议者。对于专业的投资金融机构，则依靠业务窗口获得。

　　(2)形成评价和筛选标准：针对上述投资机会，形成评价和筛选的标准或指标，例如市场的规模和供需缺口、产品技术的竞争性和利润空间、企业的竞争力和竞争状况、风险的程度和抵抗能力、管理者的道德水平、投资的规模和时间约束等评价标准或指标。这些标准或指标可以是针对具体项目的独立标准，也可以是企业经过大量的投资实践形成的通用标准。例如，某些跨国公司、投资金融企业具有通用的投资判别标准。

　　(3)实施评价和排除部分投资机会：评价的方式可以是会议，也可以是评价者的书面评价。常规评价方法，例如头脑风暴法等，都可以根据需要使用，以排除不符合筛选标准的投资机会，针对漏斗出口的投资机会开展初步的可行性研究。需要注意的是出口处的项目机会可能不止一个。另外，由于是在投资机会的研究阶段，某些投资筛选指标只能是粗略的估计。

　　漏斗模式的约束条件也被称为评价标准。市场需求约束条件、产品(或服务)的竞争性约束条件和企业竞争力约束条件是三条通用的基本约束条件。针对不同的投资行业或投资项目类型，可以增加其它约束条件因素，例如风险抵抗能力、投资管理者的道德水平、兑现能力等，以增加被选中的投资决策的确定性和降低未来投资的风险性。

　　漏斗模式的约束条件在评价中需要分解成细节的具体判别标准，例如将市场约束分解成市场规模、市场的增长潜力、市场的变化因素，将产品竞争性约束条件分解为知识产权、边际利润、产品的特殊性能，将企业竞争能力约束条件分解为管理技能、营销技能、财务技能等细节判定标准。不同行业的投资项目对三个约束条件的分解标准是不同的，由于讨论篇幅的限制，下面三个约束条件的分解标准主要针对工业企业产品的投资项目，房地产行业的市场需求约束和产品竞争力约束的分解内容需要另外的讨论。

　　8.漏斗模式的市场需求约束

　　影响市场需求的判别标准因素很多，对市场需求的考虑不仅仅是当前的市场需求量，由于市场随时在变化，需要考虑市场的变化趋势和可能引起市场需求重大变化的因素。

　　(1)市场规模

　　市场规模的首要问题是区分当前的市场规模和未来的市场规模。越是高新技术的产品或启动期的项目，市场规模的时间变化性越大。还有一种情况是暂时性的市场规模也可能误导投资人员的投资决策，例如当彩电从80年代的21吋主流尺寸转变为29吋主流产品时，25吋彩电曾经在国内流行过一年左右，部分改造生产线为25吋彩电的厂家不得不立即再次改造。

　　即使是获得当前的市场需求数量数据也不是一件容易的事情。市场信息来源要可靠，要判断是专业市场调研公司的数据还是网络上“业余爱好者”的数据。有时人们在谈论市场数量的时候，并没有清楚表明生产数量、出货数量、销售数量、国内销售数量的区别。生产数量与销售数量的差异也是应当注意的问题，由于市场经济的缘故，根据生产厂家生产计划统计的市场数量可能远大于市场需求量，形成虚假的市场数量和带来后期的市场萎缩。

　　市场的竞争程度表现之一是供需关系，供给严重大于需求的市场将形成高度的投资风险，例如2002年中国彩电的销量为2,374万台，产量却大约为销量的2.2倍，高达5,155万台。空调的销量为1,408万台，产量约为销量的2.2倍，达3,135万台。手机产量2003年为1.5亿～1.8亿部，至少有2,000万部积压在仓库里。这些行业并非不可以投资，关键是如果手中没有“金刚钻”，没有必要去“趟混水”。

　　(2)市场需求变化趋势

　　判断市场是在启动期，成长期还是在成熟期是个简单问题，但是预计启动期、成长期或成熟期的时间阶段却是很大的难题，并对投资方向决策关系重大。投入的过早则需要等待市场的启动和成长，是否具有足够的资金和资源支持。启动的过晚则会造成立足困难。例如，多家显示技术生产商认为LCOS微型晶片显示技术产品市场会在2000年启动，投入大量资金和资源开发研制，事实上LCOS显示产品至今还没有出现在商场的货架上。

　　一般情况下，投资市场启动期和成长期的项目比投资市场成熟期的项目累计获利丰厚，见图(3)。但是市场启动期和成长期项目可能市场需求量不大，需要准确地识别和决定投资的切入点。(当然,对于高新技术市场切入点的识别不排除在市场启动前的技术基础积累和创新产品研发投入)。

　　(3)可能引起市场需求重大变化的因素

　　市场需求量与众多的因素有关，见下图的需求函数关系。利用这个函数关系计算需求量几乎是不可能的，因为有太多的参数、函数关系和待定系数。这个公式的意义在于展示了需求函数的众多影响因素，有助于定性地考虑影响市场需求的因素。

　　价格因素：市场的需求数量与价格高度相关，事实上预测市场数量的弹性系数法就是忽略其它因素而根据一定范围的价格弹性系数来预测市场的数量。价格与市场需求的典型例子是彩电市场的竞争格局,PDP、液晶、LCOS、DMD的技术性能在高清电视方面优于传统的CRT电视，哪种技术产品能首先把价格降下来将主导市场。

　　竞争性产品因素：市场需求的考虑不能仅仅考虑投资的产品，竞争性产品也可能显著影响投资产品的市场需求。例如2000年以来，投资计算机显示器产品则需要考虑液晶显示器对真空技术显示器的替代作用。

　　互补性产品因素：互补性产品因素往往是“出乎意料”的市场需求促进因素。例如，廉价VCD对VCD机市场的促进。90年代微型电机市场、电池市场都是成熟期的市场，而移动通信产品的流行带来了上述行业的新机遇和市场需求的巨大变化。

　　广告支出因素：部分产品的市场与广告高度相关，而部分产品的市场与广告不相关。例如，保健品、烟酒、化妆品等市场与广告的投入高度相关，而水、电、气等能源产品与广告不相关或弱相关。

　　消费者的偏好因素：同样的产品在不同的消费群中市场需求差异很大。超大型投影彩电在日本始终不能形成旺盛的需求，每年销售不超过5万台。而在美国的市场一直超过世界市场的半数达到200万台，这与美国人的凡事”好大“有关。在国内城市中，成都市汽车千人拥有量最高是人们”始料未及“的市场需求，投资业人士认为与成都地区道家“无为”思想的人文环境相关。

　　税收与补贴因素：下表是新加坡的小汽车市场需求，尽管千人拥有量与人均GDP有关，新加坡高昂的小汽车税赋、牌照费用也是低拥有量的重要因素。

　　消费条件因素：80年代，人们曾预测计算机的普及将带来“无纸”的时代，但是国内纸张消费从1990年的1443万吨增长为2002年的4332万吨,增长率为9,6%。预计时忽略了显示屏可以取代纸而打印机带来了纸张消费的便利条件。深圳东部郊区的住宅商品在性价比上普遍高于西、北部郊区的住宅产品，但是每天来回20元的隧道费阻碍了部分向往海岸居住者的购买欲望。

　　9.漏斗模式的产品竞争性约束

　　实践中不乏在确定了市场需求以后就决定投资的项目，典型的是网络业、教育咨询业、服务业、餐饮业的很多投资项目。在投资决策时企业并不知道，或不完全地知道企业的具体产品或服务产品是什么。在投资后开始设计产品或完成投资决策时的产品概念。这种投资决策着眼于抢先“占领有利地形”，抓住机会。但是带来的风险是未来的产品不一定符合市场对产品的功能要求和技术要求，另外，在投资决策时无法进行同类产品优劣的竞争能力比较。企业最终是否能够在市场供需关系上形成价值链是未知数。

　　稳妥的投资决策是在市场需求的基础上，增加产品或服务的竞争性比较决策。其中一个例子是深圳华强北路繁华区的餐饮行业的投资，当深圳的商业中心从罗湖移动到华强北路后，华强北地区的餐饮需求是巨大的。大部分投资者是基于“在华强北开餐馆就可以赚钱”的市场需求投资的，而现实是只有那些把需求转化成服务产品的功能要求和技术要求，形成具有竞争能力产品的投资者赚到了钱。

　　工业企业投资产品参考的竞争性判别因素有:

　　(1)知识产权因素:产品的知识产权与产品的竞争性密切相关。在产品成本的经济性上，没有知识产权的产品一般要增加产品的技术提成成本。独立开发的知识产权也是表怔了产品的技术基础和持续的发展基础。

　　(2)边际利润因素:边际利润可以用产品直接材料成本与价格的差异来表示，制造业的成熟产品的直接材料成本一般在50%-70%。由于管理的费用在投资后是一个变数，投资决策时，边际利润可以表征一个产品的竞争性。尤其是在投资决策的初期，由于没有细节的项目经济模型，可以将边际利润作为投资决策的选择标准。

　　(3)产品的独特性因素:产品的独特性是“双刃剑”，可能会增强产品的竞争性，也可能会削弱产品的竞争性。积极作用的例子有SONY的显示器技术，由于条形阴罩孔的独特，台湾和韩国的竞争厂商很难追随。消极作用的例子有德州仪器的DMD芯片技术，由于专有，显示器厂家的产品开发和市场开发积极性受影响。

　　(4)功能与技术指标因素:产品的功能要求和技术要求(Requirements)是从需求(Needs)转化过来的。针对不同需求的产品，竞争性表现不同。例如产品针对当前已经满足的需求提供功能改善和性能改善的产品有空调、洗衣机、常规彩电、针对没有被满足的需求有3G手机、高速网络、高清晰度彩电、无碳复写纸、针对需要培育的市场需求产品有释控贴片药等。上述三类需求的产品竞争性不同，市场风险程度也不同。

　　10.漏斗模式的企业竞争力约束

　　社会日益增长的物质需求和精神需求是市场需求的源泉，并随时在形成大量的投资机会，但问题是哪些机会是属于你的?这需要企业根据自身的核心竞争能力去识别。起源于道家的“无为”思想是对规律的尊重，其核心是根据规律去“有所为和有所不为”。根据自身核心竞争能力决定投资机会是对社会规律和市场规律的尊重。核心竞争力是组织的核心知识能力和核心运作能力，核心竞争能力越强，可以利用的投资机会越多，这也是为什么大部分企业通常投资在自己擅长的行业。在市场需求的基础上，根据核心竞争能力决定投资决策可以减少投资的风险，增加项目投资的成功概率。

　　不同行业的市场需求对核心竞争能力的倚重是不同的，对高新技术行业的投资离不开核心知识能力，而日常消费品行业可以比较多地考虑核心运作能力。沃而玛在全世界的成功可以说明这个概念，零售业的成功投资更多的依靠核心运作能力。中国的企业普遍存在核心知识能力薄弱问题，这一方面表明国内企业需要加强核心知识能力，但是在近期内的投资还需要更多地倚重核心运作能力。

　　核心竞争能力条件并不排除企业向陌生的行业投资，核心竞争能力是针对竞争对手比较而言的，这也是企业成功进入陌生行业和实现转移战略的基础。能够说明这个概念的是两个人在森林中遇熊的故事，逃生者并不需要比熊跑的快，只要比对方跑的快就可以了。3M公司从工业品制造进入释控帖剂医药行业、康宁公司从工业玻璃转入光学纤维制造、德州仪器公司从广泛的半导体制造向信号处理器件的成功转移都是利用相对核心竞争力的范例。

　　企业竞争力约束的判别因素有：

　　(1)核心专业领域：企业需要有“自知之明”，这种观点并不排除追求卓越和“超常发挥”。在投资决策时，需要企业审视本企业擅长的专业领域来扬长避短。行业中有上下游产品和分支领域，在专业优势、品牌优势、资源优势和资金优势上，你在那一个产品段和专业分支上有“王牌”，如何填补本企业的不足。以房地产投资为例，专业分类和产品分类见图(4)。

　　(2)企业竞争力的“软”评价因素：

　　企业的活力和凝聚力是企业竞争力的重要因素，这种活力和凝聚力与组织的经营理念和企业文化有关。WALMAR的成功主要是其核心运作能力，核心运作能力主要依靠企业全体员工的素质和努力，而这种能力可以从员工自信、满足和自重的表情上表现出来。

　　企业的组织管理能力。组织的活力形成和专业技术能力积累离不开组织的管理环境，上述两种能力是组织管理能力的结果。良好的企业组织管理甚至可以从接待人员的态度、业务人员的工作程序、和一些微小的工作结果的质量上反映出来。

　　企业经营管理层的道德意识在当今就业动机多元化和个性化的形式下尤其重要。尽管在“法律”边缘经营的方式可能在短期给企业带来较大的经济效益，但是“长在河边走，哪有不湿鞋”的道理。

　　11.漏斗模式在工业企业投资决策的应用

　　12.漏斗模式的在风险投资中的应用

　　由于投资项目类型和投入项目阶段不同，例如创业风险投资和工业投资的决策过程不同。创业风险投资在投资机会决策后将形成投资行为，而工业投资在投资机会决策后，可能针对决策结果开展初步可行性研究或可行性研究。在创业投资决策的情况下，漏斗模式中除了三个基本约束条件之外，还需要增加其他约束条件。

　　1984年，美国的Tyebjee and Bruno 在调查了46位风险投资家、156个风险投资公司和总结了90个风险投资项目后，总结的评价标准(约束条件)如下：

　　(1)市场吸引力(市场需求约束条件)

　　(2)产品独特性(产品竞争性约束条件)

　　(3)投资决策管理能力(企业竞争力约束条件)

　　(4)环境威胁抵抗能力

　　(5)兑现能力

　　这个评价标准被称为美国第一个风险投资评价模型。模型的前三个评价标准还是属于上述的三个基本约束条件。由于是创业风险投资问题，后两条评价标准属于创业风险投资的特殊约束条件。

　　1996年香港中文大学的客坐教授刘先勇先生在创投公会的支持下，对台湾地区的创业投资决策程序和评价标准进行调查和统计，总结的台湾地区创业投资评估标准的5个方面和22个重要细则如下：

　　(1)商业计划书：竞争优势、投资利益

　　(2)经营机构：经营者的经历、背景、人格特点、经营团队专长能力、管理能力、经营理念、经营计划的掌握程度(企业竞争力约束条件)

　　(3)市场营销：市场规模、市场潜力、市场竞争优势、营销策略规划(市场需求约束条件)

　　(4)产品和技术：技术来源、技术人才与研发优势、专利与知识产权、产品附加值与独特性、生产制造计划可行性和周边产业配套情况(产品竞争性约束条件)

　　(5)财务计划和投资报酬：创业公司的财务状况、股东结构、财务计划的合理性、资金需求计划的合理性、预期投资回报率、资金回收年限、方式、回收风险。

　　上述评价标准包含了漏斗模型的三个基本约束条件。由于创业风险投资与工业投资的决策程序差异，“商业计划书”和“财务计划和投资报酬”约束条件分别是工业投资可行性研究内容或投资方案决策的内容。

　　13.漏斗模型在高新技术企业投资决策的应用

　　国际数据集团IDG在深圳已经投资12个公司，包括金蝶、腾讯、数字鱼、日海、冠日等，年均投资回报率达55%。未来5年计划每年投资5个项目，每年的投资额为1500万至2000万美元，投资领域为手机、无线通讯、软件、商务网站、生物技术、医药、新材料和半导体。谈到IDG选择项目的标准，麦戈文(IDG总裁)一口气说了4个：

　　(1)公司的产品要有市场(市场约束条件)

　　(2)管理团队要非常有活力、有激情(企业竞争力约束条件)

　　(3)产品必须有一些独特性(产品竞争力约束条件)

　　(4)每年35%-45%的投资回报率”

　　IDG在华投资取得了优异的业绩。这可以与IDG在欧洲10%-20%的投资回报率作比较。上述显著的投资业绩和IDG科学的投资项目选择标准密切相关。上述选择标准与漏斗模型的3个基本约束条件不谋而合。只有第四条属于企业个性化的投资标准。如此高的投资回报率与IDG选择的知识产品项目和高新技术项目有关。

　　14.漏斗模型在房地产行业投资决策的应用

　　在清华大学房地产EMBA研究生班上,学员提问:“主营业务不是房地产的公司是否应该进入房地产市场参与竞争?”世联地产顾问(中国)有限公司的董事长陈劲松的回答:“这样的公司是否应该进入房地产除了需要大量的资金之外,还需要进行战略思考。如果没有战略,只是抓机会,这种前景我特别不看好。战略是什么?

　　第一，进入什么区域?在什么地区开发?(注：市场约束)

　　第二，开发什么房子?(注：产品竞争性约束)

　　第三，凭什么认为自己开发的房子能在市场上站住脚?(注：企业竞争力约束)

　　能够说清楚这三个问题的公司就可以进入房地产,说不清楚的还是审慎为好。”

　　15.漏都决策模式的应用条件

　　漏都决策模式的形式简单，核心是形成正确的判别标准。上述三个约束条件和列举的判别标准因素仅仅是一般性的参考因素，应用时需要根据具体的项目行业和内容形成不同的判别标准。

　　漏斗决策模式的有效应用需要广泛和准确的信息和数据支持，信息的片面性和局限性无疑将影响漏斗决策模式的决策效果。

　　漏斗决策模式在实践中被不同行业的投资决策人士使用着，可能在使用中有些是有意识地使用，而多数是依据经验形成的决策惯例。由于没有有意识地总结和规范化，在使用中形成“残缺不全”的漏斗决策模式。相当多的投资决策是在“评价和筛选标准不全面”的状态下作出的高风险决策。如果再增加可能提供的服务产品竞争性和企业竞争力判断，可以避免很多高风险投资决策。

　　在国家投资体改革政策出台后，“谁投资，谁负责”的原则将使企业的投资决策具有更大的自主性。但是“看似自主，实则盲目”的投资决策决不是市场经济行为，归根到底还是计划经济的遗传。研究市场经济规律和科学决策方法是企业在新投资体制下的迫切要求和应用好自主权的能力要求。